Номинация
Продвижение государственных и общественных программ
Компания
Россельхозбанк
Проект
«Соль земли». Комплексный коммуникационный проект по повышению привлекательности образа АПК
В юбилейном 2025 году Россельхозбанк при поддержке Минсельхоза России реализовал кампанию по превращению агропрома из «невидимого героя» в предмет национальной гордости. Мы отказались от роли наблюдателя и стали флагманом популяризации отрасли через проекты для трех аудиторий: профессионалов, потребителей и будущих кадров. Цель кампании — формирование у потребителя устойчивой смысловой связки качества продуктов на столе с успехами отечественного АПК.
На главных деловых площадках страны банк обеспечил отрасли право голоса: впервые в истории ПМЭФ создан Агрокластер — пространство, где ведущие агрохолдинги получили «свой дом» и заявили о себе как о равных игроках экономической элиты.
Самым ярким решением стал стенд на Finopolis — огромная арт-фигура коровы, ворвавшаяся в «стерильный» мир финтеха. Этот визуальный разрыв шаблона заставил IT-сообщество заговорить о технологичности АПК, вызвал волну пользовательского контента (охват 15 млн) и лег в основу сквозной маркетинговой кампании банка. Для городской аудитории и профессионалов это стало доказательством: сельское хозяйство сегодня — модно и высокотехнологично.
Для горожан и lifestyle-аудитории мы запустили первый в России художественно-публицистический журнал «Огород», где сельская жизнь предстает через эстетику моды, дизайна и гастрономии, формируя новый привлекательный образ загородной жизни.
Самым массовым инструментом стал «Агродиктант», охвативший 89 регионов и 400 тысяч участников — от школьников до пенсионеров. В игровой форме он познакомил миллионы людей с основами АПК и для многих стал «мягким входом» в аграрные профессии.
Параллельно мы выстроили инфраструктуру признания для профессионалов: от рейтингов и премий, создавших пантеон героев отрасли до нового визуального кода АПК через первый бесплатный отраслевой фотобанк.
Результат: конкурс в аграрные вузы вырос на четверть, число заявлений от олимпиадников — почти на 70%, «Школа фермера» подготовила 1,5 тыс. специалистов только в 2025 году, а общий медиаохват банка достиг рекордных 492 млн.
«Соль земли» в библейском смысле — лучшие люди, основа общества. Мы показали: АПК и есть та самая соль земли. И построили фундамент, на котором держится уважение к тем, кто кормит страну.
